剧情反转：来自瑞典的噢麦力燕麦奶在英国遭遇挫折

作为植物饮料噢麦力（OATLY）的所有者，噢麦力公司与代表英国乳制品行业利益的英国乳业有限公司（Dairy UK Ltd）之间长期存在着争议。近期，英国最高法院就此作出了终审判决。

在此之前，噢麦力曾在高等法院作出的早期判决中胜诉，获准将“POST MILK GENERATION”注册为燕麦饮品的商标，而英国乳业有限公司则对此提出了异议，并在提起上诉后胜诉。因此，现在该注册商标是不被允许的。

植物基品牌能否使用受保护的乳制品术语？

双方争议的核心在于，人们究竟可以对受保护的术语进行何种类型的使用，以及在何种程度上可以将其用于并非处于受保护范围内的产品的品牌推广或宣传活动中。英国乳业有限公司所提起的异议有着坚实的基础。欧盟第1308/2013号法规（现已转化为英国法律）规定了“牛奶”或“黄油”等多种农产品的使用规则。该法规特别规定，该术语只能用于完全由动物乳汁制成的产品。

随后的欧盟商标判例法也遵循并支持了该法规。在英国，那些寻求注册包含“牛奶”一词并用于非动物奶制品的商标的品牌所有者，可以预见到会因违反其中的第3条4款而收到英国知识产权局的驳回注册通知。英国商标法不允许品牌所有者注册任何“对其使用将会违反有关保护术语的立法”的商标，类似的限制也适用于地理标志，后者将特定产品的某些命名权保留给特定地区。

因此，当高等法院允许噢麦力为燕麦饮品注册“POST MILK GENERATION”商标时，很多人都对此感到了惊讶。该法院当时给出的理由是，这件商标并非用于推广或销售奶制品，而是针对不饮用动物奶的消费者。

噢麦力的论点：面向“后牛奶世代”的营销

显然，对于噢麦力来说，由于其试图教育消费者将其产品视为牛奶的替代品，因此该公司势必会从“制造其产品属于牛奶类产品的印象”中获益匪浅。否则，如何能用寥寥数语就轻松地告知消费者，其产品拥有与牛奶相似的质地和稠度，并且可以像牛奶一样使用呢？

英国最高法院推翻了此前高等法院的判决，并澄清道，法律中提及的“指定”指的是在任何食品或饮料营销中使用受保护的术语，而不仅仅是作为产品的实际品牌名称。

因此，即使产品以不同的名称进行品牌推广，即使其目标受众是不喝牛奶的人群，或者这些受众会如何理解该称谓，这些都不重要。只要在提及该不符合规定的产品时使用了受保护的术语，就可以、且应当被禁止。

如果一个术语受到保护，那么它只能用于与该保护条款中规定的产品相关的情境。在这种情况下，“牛奶”指的是动物乳，不应被用于推广植物基替代产品。

最高法院为受保护术语划定明确界限

该案例凸显出，植物基产品行业的品牌所有者，在生产旨在替代乳制品的商品时，不能利用动物源性对应产品的通用名称来向消费者介绍和推广其产品，牛奶（milk）、奶油（cream）、酸奶（yoghurt）、黄油（butter）和奶酪（cheese）这些词，只能用于推广由动物乳制成的产品。

英国最高法院的判决结果表明，英国将严格适用给予此类术语或地理标志的保护，并且无意偏离欧盟法律。相反，诸如乳制品等行业部门的受保护术语将会得到维护和保留。

对于植物基替代产品的营销团队而言，启示在于：他们不能借用现有动物制品行业的品类术语，而需要专注于创建自己行业的术语体系。（编译自www.mondaq.com）

翻译：刘鹏　校对：王丹