山寨货越界了：美国斯马克公司的诉讼对自有品牌产品意味着什么？

自有品牌的“仿制品”一直都在以更低的价格来提供一些看起来有些眼熟的产品。然而，最近出现的法律行动表明，当这些产品与知名品牌过于相似时，生产商或许就会准备向零售商发起挑战。

对许多零售商经常会采用的一种做法来讲，近期一起涉及食品制造商与连锁超市的持续不断的法律斗争似乎给他们带来了显著的风险，即这些零售商有时会提供与知名品牌过于相似的自有品牌产品，并向消费者传达出“相同产品，更低价格”的信息。

在斯马克公司（J.M. Smucker Company）起诉乔氏超市公司（Trader Joe's Company）的案件中，斯马克公司声称，乔氏超市新推出的无麸皮花生酱果冻三明治“模仿”了其广受欢迎的Uncrustables品牌的独特外观和包装，违反了联邦商标法和俄亥俄州的法律。具体而言，斯马克公司辩称，乔氏超市通过故意复制其“展现出完整圆形无麸皮三明治及咬了一口露出内部馅料的图示”，侵犯了其受到保护的商标和商业外观。

商标和商业外观都可通过防止他人使用容易引起混淆的相似标识或设计，来保护公司的品牌标识，这些相似之处可能会导致消费者错误地认为产品来自上述商标的所有者。不过，二者的保护方式不同。商标是一种可识别的标识符，如与业务相关联的文字、设计、徽标或颜色，而商业外观则指的是产品或包装的整体视觉外观。

通常，产品商业外观的“外表”或“感觉”能让顾客仅从包装或外观就能识别出一个品牌。也许最著名的例子就是可口可乐（Coca Cola）那独特的弧形瓶身（这使其区别于其他的汽水），或瑞士三角（Toblerone）的三角形巧克力棒。

在针对乔氏超市发起的诉讼中，斯马克公司声称，该零售商的无麸皮三明治既侵犯了其商标（用于保护其“具有独特波浪形褶皱的馅饼状形状”图像及其蓝色风格化字体），也侵犯了其商业外观，最终误导消费者相信乔氏超市的三明治与斯马克公司的Uncrustables存在着关联。

斯马克公司甚至引用了两条社交媒体帖子，称其可证明消费者“已经被欺骗，误以为乔氏超市的产品在某种程度上是由斯马克公司赞助、源自斯马克公司或与斯马克公司有关联”。其中一条包含乔氏超市无麸皮三明治图片的帖子错误地声称“乔氏超市现在也有Uncrustables了”。

斯马克公司并非近期唯一一家指控食品杂货零售商复制其产品以制造和销售自有品牌替代品的大型生产商。就在几个月前，亿滋国际（Mondelēz International）起诉了受欢迎的连锁超市阿尔迪（Aldi），声称阿尔迪“公然抄袭”了其奥利奥（Oreo）、Wheat Thins、乐之（Ritz）、Chips Ahoy!、Nilla Wafers和Nutter Butter 等流行饼干品牌的包装，以误导顾客，此举违反了联邦法律。

根据亿滋国际的说法，阿尔迪的包装设计复制了其受到保护的商业外观的“独特且标志性元素”，包括配色方案、字体风格、产品图像和布局，导致消费者错误地认为阿尔迪的产品与亿滋国际的各个品牌存在着关联。

两起案件之间的相似之处显而易见。在每起案件中，制造商（斯马克和亿滋）都声称零售商（乔氏超市和阿尔迪）不正当地复制了它们的产品，以让消费者出现混淆，并利用制造商在各自品牌上的投入来获取不公平的竞争优势。

产品的形状可作为知识产权

然而，斯马克公司的诉讼与典型的侵权案件略有不同。与亿滋国际一样，斯马克指控乔氏超市模仿了其包装，包括使用了“斯马克公司拥有商标权的相同蓝色”。然而，斯马克公司还对乔氏超市复制产品本身的形状（即圆形、带褶皱的三明治）提出了异议。

根据美国的商标法，只要产品形状具有独特性且可识别，公司就可以将其注册为商标，这正是斯马克公司在此案中所做的。斯马克公司辩称，通过复制“带褶皱边缘的圆形无麸皮三明治”并在包装上“展示被咬了一口的产品进行营销”，乔氏超市的仿制产品越过了法律边界，构成了侵权。

如果斯马克公司成功行使其所主张的产品形状权利，这可能会为其他全国性的品牌在挑战模仿其商品独特外观的自有品牌时采取更积极的策略打开大门。

乔氏超市的产品是否构成侵权，并不仅仅取决于法律（像斯马克公司这样的商标主张高度依赖于事实）。为了证明其主张，斯马克公司需要提供消费者出现混淆的证据。这通常需通过开展消费者调查来完成，上述调查旨在衡量消费者是否（错误地）认为涉嫌侵权的产品与原告有关联。

斯马克公司Uncrustables品牌的强度和认知度对于判断消费者是否会将其与乔氏超市的“Crustless”三明治混淆也是至关重要的。乔氏超市也可以提出各种法律辩护理由来反驳斯马克公司的指控。

仿制品诉讼，尤其在食品杂货领域，并非罕见。例如，在2013年，第七巡回上诉法院维持了一项禁令，禁止Cracker Barrel在特定超市销售其包装食品，因为卡夫食品（Kraft Foods）此前已根据其联邦注册商标销售了Cracker Barrel品牌的奶酪。阿尔迪过去也曾因类似行为被认定负有责任，侵犯了Hampden Holdings公司的Baby Bellies品牌和Thatchers Cloudy Lemon Cider品牌。

不过，斯马克公司的诉讼试图将上述边界推得更远。如果斯马克公司胜诉的话，这可能会影响乔氏超市（及其他零售商）销售仿制产品的能力。（编译自www.mondaq.com）

翻译：刘鹏　校对：王丹